Il modo in cui scegliamo un prodotto è sostanzialmente cambiato. Le strategie di marketing non sempre riescono a sintonizzarsi con le nuove modalità utilizzate dai consumatori per la scelta di un bene o un servizio da acquistare. I consumatori non agiscono più “d’impulso”. Qualsiasi acquisto sarà sempre più spesso preceduto (ma anche stimolato) dalla ricerca dell’opinione delle persone che hanno già provato il prodotto o il servizio e la condividono pubblicamente all’interno dei network virtuali.

Se da un lato le aziende continuano ad investire alti budget per pubblicizzare i loro prodotti all’interno di format televisivi e portali web, dall’altro i consumatori stanno decretando la necessità di una rinnovata presenza delle imprese sui canali di comunicazione 2.0. Ad uno degli aspetti più evidenti di questo cambiamento, ovvero alla obsolescenza del tradizionale automatismo “stimolo all’acquisto-uso del prodotto”,  Google ha dedicato un ebook gratuito dal titolo ZMOT, un acronimo che sta per “Zero moment of Truth”. Il mercato é di fronte al “momento zero della verità”. All’intenzione di acquisto non segue più, il “First Moment of Truth”, il primo momento di verità, così come fu definito nel 2005 dalla Procter & Gamble, ovvero l’istante in cui il consumatore si trova davanti agli scaffali per prendere il prodotto da comprare. Questa fase è preceduta dal “Zero Moment of Truth”: prima di raggiungere il negozio il potenziale acquirente dedica quindi del tempo alla ricerca di recensioni sui forum, consigli di amici e colleghi sui social network. Il “momento zero della verità” è un passaggio aggiuntivo che si inserisce tra la spinta a comprare un bene (l’intenzione all’acquisto) e il “Second Moment of Truth”, ovvero la fase in cui l’utilizzatore prova il prodotto per la prima volta e consegue un’esperienza di consumo. Si tratta di un fenomeno che rispecchia un nuovo modello mentale e che possiede una valenza  sempre più determinante nel processo di acquisto; basti pensare a quanto l’accesso al web in mobilità possa essere sempre più contiguo agli scaffali di un supermercato. Mentre cresce l’empowerment dei consumatori, non si riscontra un adeguato posizionamento delle aziende nei “momenti zero di verità”, spazi nei quali diventa cruciale la capacità delle aziende di creare una continuità nella relazione con i consumatori.

Le community degli utenti-consumatori avranno una crescente valenza in tutte le fasi e le occasioni di contatto tra prodotto e mercato.  All’interno di esse vengono infatti condivisi desideri ed esigenze relativi al benessere delle persone che ne fanno parte, potenziali consumatori che quotidianamente si confrontano su vissuti, propositi e tendenze. È una realtà in cui matura una fiducia collettiva verso i contributi ed i consigli espressi da chi si è affrancato dal tradizionale meccanismo di acquisto. All’interno della community è centrale il ruolo della verità sull’esperienza diretta per la valutazione del bene o del servizio da acquistare.

Le iniziative di Social Media Co.Marketing permettono alle aziende di rendere i consumatori co-protagonisti dell’esperienza di creazione, sviluppo e scelta di beni e prodotti. I confini delle imprese devono quindi necessariamente essere ampliati per consentire al consumatore-utente di trovare in esse interlocutori pronti a confrontarsi e a metterli immediatamente in contatto con la verità e con la possibilità di scegliere.

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