Essere o esserci, questo è il dilemma

di Cristina Savelli

Come da tempo abbiamo segnalato, la domanda che le aziende dovrebbero porsi è: come è la mia presenza sui social network?

Porre l’attenzione su quel ‘come‘ implica una riflessione approfondita ed attenta, senza a-priori, su quelle trasformazioni che i social network, e più in generale il web, hanno contribuito a portare ormai sotto gli occhi di molti.
Ma vedere un fenomeno non significa automaticamente comprenderlo. Nell’ambito della comunicazione 2.0 è poi particolarmente complessa la comprensione di un fenomeno che si muove sfuggendo alle maglie del controllo. E’ innegabile che la presenza di una azienda in Rete, il suo ‘esserci’, è spesso, ancora oggi, pericolosamente legata a modelli, idee e probabilmente metodologie, del passato.

Un piccolo esempio:
12 settembre 2012: sul ‘muro’ Facebook della pagina ufficiale di Parah compare una foto con un tramonto-cartolina sul mare e una scritta, un po’ casareccia, con i nomi di tre vincitrici di un gioco.
si registrano 6 like; 6 commenti, di cui 2 della Parah stessa.

al 1° ottobre 2012, ore 9.30, sullo stesso ‘muro’ si registrano complessivamente, cioè per tutti i post successivamente pubblicati dalla Parah, un totale di 4.722 commenti e 7.633 ‘ne parlano’.

Fra queste due date l’affaire Minetti, noto.

L’interpretazione dell’evento è polarizzata fra chi ritiene sia stato un successo (ha attirato l’attenzione, si è fatta conoscere a chi ignorava l’esistenza del marchio, ecc., i fautori del ‘nel bene o nel male, purché se ne parli’) e chi ritiene sia stato un boomerang contro il marchio stesso.

Indipendentemente dalle valutazioni personali, che come tali vanno rispettate, mi permetto di sottolineare che la lettura dei commenti è un sano esercizio per mettersi all’ascolto delle singole voci che in questo come in molti altri casi, sono voci di persone a cui le aziende si rivolgono quando portano la loro presenza sui social network. Ma chi sono queste voci e cosa dicono? Cosa cercano? Come si muovono? Cosa si aspettano?
Lo sviluppo dei canali di comunicazione 2.0 ha fatto emergere, ormai da tempo, una nuova modalità relazionale: le persone vogliono andare oltre le apparenze e le comunicazioni ufficiali. Si assiste ad una maggiore attenzione rispetto ai messaggi e ai modelli che vengono proposti. L’alta velocità di diffusione del tam tam che si scatena in Rete non consente più alle aziende di appellarsi a soluzioni che ricalcano modelli di comunicazione egocentrici e autoreferenziali.

Non è più sufficiente avere un testimonial sbalorditivo o seducente per attivare il meccanismo della certezza di vendita. E’ necessario avere l’umiltà ed il coraggio di comprendere che i valori sono cambiati e che i consumatori non sono più dietro le vetrine dei negozi ma dentro lo spazio aziendale, ovvero tutto lo spazio che le aziende portano in Rete e che pensano ancora di poter gestire come se fosse sotto il loro esclusivo controllo, continuando a garantire loro una comunicazione monodirezionale che non può esistere in Rete, per cosa è la Rete, per come è.

Il comunicato ufficiale pubblicato dalla Parah per tamponare il numero di commenti negativi che stavano arrivando sulla pagina facebook dell’azienda, ha provocato, se possibile, ben di peggio: più di 3.500 commenti che esprimono, per la maggior parte, indignazione per ciò che è stato percepito come un inefficace e goffo tentativo di giustificare la scelta marketing.

L’evoluzione in corso ha reso tutti più capaci e desiderosi di autenticità nelle comunicazioni e di rispetto per le opinioni di chi è in Rete.

Le aziende che vogliono assicurarsi una futura e vantaggiosa presenza sulle piattaforme di social networking, uno spazio nel quale rimanere in contatto con i consumatori, non possono trascurare i nuovi parametri con cui verranno valutate dagli utenti, primo tra tutti il principio che in Rete bisogna Essere e che non basta più Esserci.

Questo è uno dei presupposti che caratterizza il passaggio dalle iniziative di Social Media Marketing ad un approccio strategico di Social Media Co-Marketing.

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