2012 – Emergere
di Rosanna Del Noce
Un’indagine condotta da Cohn & Wolfe con la collaborazione di AstraRicerche e del Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine mostra dati su cui è necessario riflettere perché rivelano che le aziende stanno ricalcando i passati modelli di comunicazione e, di conseguenza, perdendo l’occasione di beneficiare del potenziale che la Rete offre a coloro che sono disponibili ad accogliere le nuove istanze del mercato. Secondo Luca Brusati, Coordinatore Scientifico del Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale dell’Università di Udine: “i dati suggeriscono che le aziende italiane stanno appena cominciando a considerare la comunicazione digitale come un’attività da svolgere in modo continuativo, e dunque da dotare di risorse umane e finanziarie ad hoc, coordinate in modo adeguato con le altre funzioni aziendali”.
Il 60% delle aziende dichiara infatti che la presenza nei digital e social media non ha determinato cambiamenti a livello di organizzazione interna, il restante 40% afferma che i cambiamenti organizzativi hanno quasi esclusivamente coinvolto l’area marketing e l’ufficio stampa. Solo in misura minima sono state coinvolte le aree commerciali e delle risorse umane.
Gli ambienti 2.0 offrono rilevanti opportunità quando riconosciamo la valenza di due importanti aspetti:
– se pensiamo che un social network sia uno spazio da utilizzare come una vetrina dei nostri successi e dei nostri prodotti, avremo realizzato l’ennesimo negozio on line, un luogo in cui gli utenti saranno solo testimoni delle iniziative proposte e si limiteranno a commentare qualcosa di già confezionato e deciso. Questo tipo di presenza nei canali 2.0 non esprime la capacità di un’azienda di rinnovarsi ma solo il tentativo di rinfrescare la propria immagine mantenendo un distaccato atteggiamento di superiorità. Oggi bisogna lasciare agli altri lo spazio per svelare il rapporto con prodotti e brand ma soprattutto le mutate tendenze di consumo: solo con tale approccio è possibile creare quel dialogo che attribuisce continuità al rapporto con i nostri stakeholders;
– se destiniamo budget e risorse in progetti finalizzati a promuovere la relazione con i consumatori, dobbiamo ricordarci di una verità inconfutabile e cioè che la relazione è essenzialmente riconducibile all’interazione diretta tra le persone e allo scambio di messaggi e contributi che ne esprimono l’unicità. Solo un evoluto coinvolgimento dei dipendenti nelle iniziative realizzate in Rete potrà quindi assolvere al ruolo di “presenza aziendale” e alimentare il rapporto con un mercato che prediligerà quelle imprese che sapranno aprirsi al confronto e sintonizzarsi sulle nuove frequenze della comunicazione. 
Joichi Ito, direttore del Mit Media Lab, è un imprenditore giapponese fra i più attenti all’influenza della Rete nelle relazioni socio-economiche. Nelle sue ultime interviste parla di “Democrazia emergente” ed attribuisce alle piattaforme di social networking un ruolo cruciale per questo fenomeno.
I consumatori sono attenti ai valori promossi all’interno delle imprese e non si accontentano più degli slogan ben congegnati. Rimangono sicuramente ancora colpiti da uno spot pubblicitario e saranno anche intenzionati a comprare il prodotto reclamizzato. Però prima di effettuare un acquisto si informano sui forum, leggono le recensioni di altri acquirenti e, soprattutto, entrano direttamente in contatto con i dipendenti di molte aziende. Se, ad esempio, scoprono che un’azienda non investe nella formazione del personale o dequalifica una dipendente perché è diventata mamma, la loro reazione andrà ben oltre la scelta di non acquistare i prodotti di quell’impresa e si concretizzerà con un’immediata divulgazione sulla Rete delle informazioni apprese. Adottano questo comportamento perché sentono la responsabilità di impegnarsi per il benessere collettivo e sono costantemente attenti a verificare la coerenza e la trasparenza delle aziende.
Come possiamo quindi dare torto a Joichi Ito quando ipotizza che la rete di relazioni, politiche, religiose, linguistiche unitamente a quelle etiche, porti ad una sorta di “seconda superpotenza”, un vero e proprio popolo capace di realizzare al suo interno un nuovo modello di società.
E’ ora di emergere e scoprire l’opportunità di introdurre le competenze della nuova area della Gestione del Potenziale in Rete. E’ ora di accettare l’evidente necessità di accogliere modelli e soluzioni che riqualificano il modo di essere impresa per riaffermarsi con strategie puntuali nell’attualità culturale ed economica.
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Davvero interessante, ormai si sa che la rete nasconde dentro di sé un potenziale enorme!
Rosanna, grande post. Conierei il termine Socialwashing per quelle imprese che pensano che aprendo gli spazi social ma restando chiuse dentro si ottenga la patente di modernità. Come sostengono ormai i principali studiosi dell’apertura social nelle corporation vanno delegate al personale funzioni di comunicazione prima ad esclusivo appannaggio dei livelli più alti. In fondo oggi con un documento di social media policy è possibile mettere l’intero capitale umano al lavoro sulla produzione di contenuti rilevanti. In Dell o in Intel appena assunti oltre al pc ti danno gli account twitter e facebook e ti spingono a socializzare a tutti i livelli.